目的が大切…耳にタコができるくらい聞く言葉かもしれません。とはいえ、データマネジメントを考える上でもやはり大切なので、あえてお話しします。
近年のトレンドワードとして「Big Data」「Real World Data」を頻繁に耳にします。しかし、これらも目的がしっかりしていないと、宝の持ち腐れになってしまうなぁと感じていました。そこで、身近な例えで考えてみました。
私達が日常の買い物（コンビニ、スーパーなど）をするとき、かつてはレジにPOSシステムが導入されており、これは小売業にとっても製造業にとっても宝でした。すなわち会計する際に、購入する顧客の性別・年齢層などを加えることで、どのような購買層に受けているか、より売上を伸ばすためにはどんなターゲットを意識するべきか（いわゆるペルソナ）を検討する材料となったのです。ただし、性別・年齢といった顧客情報は推定からくるものでした。
最近では「ポイ活」と言われるポイントカードを利用する方が多くなりました。このポイントカードには会員情報が紐づいているので、POSシステム以上に正確な情報が売れた商品と紐付きます。つまり、より正確なターゲットが絞れるのです。ポイントカードが電子化することで、Big Data化は更に加速します（購入日時なども自動で記録される）。すなわち、ある商品は、どんな顧客層に何曜日の何時頃に売上が上昇するか、、、ターゲット分析の制度が上がります。これは、商品を改良するときのターゲッティングにとても役立つと思います。
ポイントカードが電子化することで、提供者側はより早くReal World Data、Big Dataが入手可能となり、消費者側はポイント還元により割引きを得られるというWin Winの形になりました。
ただし、、、せっかくのDataも、目的を明確に意識していないと大きな間違いを生みます。例えば、あるお菓子の新商品開発におきて、ポイントカードから得られたBig Dataを利用したとします。ライバルとなる商品の購入層を分析すると、40代の女性が圧倒的でした。そこで開発チームは、40代、女性のペルソナが思わず手を伸ばすようなネーミングやパッケージデザイン、そして味を調査し新商品を開発しました。ところが、その新商品はあまりヒットしません。なぜか、、、そのお菓子を購入しポイントカードを使ったのは確かに40代の女性でした。しかし、彼女たちの多くは”子供から”買ってきてといわれていたのです。。。
この例え話は臨床研究でも言えることだと思います。すなわち、この研究結果は、どんな層の人たちに、どんなメッセージを伝えたいか？そのメッセージを受け、どんな行動につながるのか？その行動によって、誰にとって、どんな幸せな未来が期待できるのか？
これらの真の目的を意識しながら、Real World Data、Big Dataをどのように活用すると良いのか。そんなことを考えられるデータマネジャーになりたいと思います。